By 麦田 on 生活

前几天，琼瑶在新浪开博。对这类“名人博客”，新浪照例会用频道资源重点推广。比如就我所见，当天博客频道首页头图就是琼瑶。但即使如此，令人想像不到的是，琼瑶在新浪开博不到24小时，访问量就超过百万。

琼瑶24小时的百万点击，是新浪博客的胜利，令人尊敬的胜利！从另一方面说，现在 讨论新浪博客的成功，也不能在所有方面都成败论英雄，认为新浪博客全都是英明决策。事实上，新浪博客真正令人尊敬之处，就在于他们是在推出时机落后、产品 不完善、第一次推广行动失效等等不利因素下，在混沌的摸索中，生生趟出了一条成功之路。

新浪博客是怎么一步步走向胜利的呢？

第一步，新浪博客推出时机略晚，但blogcn和bokee给了新浪博客机会。在新浪之前，国内最大的BSP是Blogcn；最有影响力的BSP是bokee（blogchina）。但遗憾的是，05年，blogcn似乎在梦游，对BSP主营业务没有进取之心；而bokee又过于激进，非核心业务四面开花，BSP主营业务却迟迟没有建立。正是上述两家公司在05年“无为”，给新浪博客在年底的崛起提供了“窗口期”。

对于上述两点，由于我曾在bokee工作过，实在不想举例bokee；但对于blogcn，我特别喜欢用一个例子来说明他们“浪费”了05年：

05年2月，我做过一个调查，以王小峰在blogcn的博客“按摩乳”右侧链接为例，总共有201个好友博客地址，其中155个在blogcn，12个在blogchina（含博客动力），13个在天涯，21个在其他bsp——blogcn当时的占有率超过75%！并且，“按摩乳”的朋友多是媒体或时尚人士，是能够“引爆流行”的关键人。但是现在，包括按摩乳本人，很多人都早已经离开blogcn；其中相当一部分去了新浪。

第二步，新浪博客产品本身并不好，但当时好的产品“和讯博客”功能太多，反倒不好。对于新浪博客的产品，有必要说说当年陈彤的名言，“博客就是个人文集”。事实上，新浪博客产品很准确地体现了陈彤的这个思想。因为当时产品做的确实一般，乏善可陈。特别，就这么一个产品，不算开发时间，光测试就测试了小半年。相比而言，当年和讯博客的产品做的不错。（btw.我认为和讯博客借鉴了yahoo360的产品设计思路）。和讯博客的产品功能很全，看起来也蛮不错，很多sns小环节都考虑到了。但是，新浪博客歪打正着，一个“乏善可陈”的产品，恰恰符合UGC用户行为特点——以UGC为主导的产品，其功能一定要少而精，因为用户主动贡献一件事情就不容易了，别指望用户贡献n件事。

第三步，新浪开始以博客大赛推广效果并不好，但运气好在后来来了徐静蕾。05年10月， 新浪开始以“博客大赛”的方式进行推广，但这次推广可以说失败，效果并不好。虽然新浪也开始采取运营人员“人盯人”战术，开始先开博再拉人的战术，拉拢名 人开博。但这里，不得不承认有时运气也很关键。因为新浪博客如果在当时没有徐静蕾，那么新浪博客现在就会和搜狐博客差不多。但新浪运气太好了，出了一个艺 青中的文青，文青中的艺青——老徐。老徐对新浪博客的利益，不只在其自身；关键还在于她的示范效应，使得众多娱乐明星、学术明星纷纷粉墨登场。（其实就我 们现在这点学术水平，那些学术明星，又何尝不是娱乐明星？）。关于老徐和新浪博客的关系，我更详细的阐述，请参考：《“徐静蕾博客”幻象》。

第四步，最关键的胜利，新浪“坚决”把名人博客这张牌打了下去。一招鲜，吃遍天——如果要我总结新浪博客真正成功之道，我认为就上面这6个 字。在《徐静蕾博客幻象》中，我认为“徐静蕾模式”走不通，因为“徐静蕾模式”是一个“泡沫”。我的理论是正确的，但是新浪博客的破解实践更是正确——是 的，即使徐静蕾模式是泡沫，那又何妨？当一个“泡沫”破灭时，再吹起另一个“泡沫”。于是一个一个名人“泡沫”轮番上阵，新浪博客的走势也以45度斜角不断爬升。这是最让我钦佩的地方，陈彤和新浪博客用一个“坚决”的战术执行，改变了战略的被动，创造出新的战略环境。

第五步，从“比名而居”到“自得其乐”，新浪博客现在已经草根化。很 多人认为新浪博客就是名人博客。周六，我和一些做电视媒体的朋友聊天时，对这点我表示不赞同。在持续一年的“名人博客”一个个“泡沫”过程中，当时普通用 户在新浪开博，是因为有让他们“与名人比邻而居”的幻觉，但是，当这样的草根开博越来越多之后，新浪博客已经实质转变，越来越多的草根“自得其乐”。“龙 头”已经挑起了“长尾”，这才是新浪博客当下真正的状况；而这才是新浪博客迄今为止，真正的胜利。

我对新浪博客比较关注，很多时候是源于非常个人的体验。在04年，我正式进入互联网，第一份工作就是在bokee负责BSP业务。当时，我全力希望将bokee的BSP往娱乐方向定位，从产品和运营方面做了若干方案。遗憾的是，所有的方案在那个公司几乎都不能实施。一年之后，还在新浪博客起来之前，我带着遗憾离开了bokee。

当新浪博客起来后，我仔细观察陈彤他们的产品和运营，并且把时间点切回到05年初，思考假设当时在bokee我获得权力能执行我的方案，会有什么结果呢？通过这样的比较，我可以看出自己的思维特点，行为模式，从中发现自己和陈彤的差距。

通过比较，我有非常多的收获；其中最大的一点即上述之“坚决”。陈彤最值得我学习的地方，就在于其执行之“坚决”。不需要太多策略变化，一招鲜，吃遍天，战术层面的坚决执行，就可能开创出新的战略格局——坚决，就是胜利。

 

“徐静蕾博客”幻像

提示：笔者在天涯网站从事blog相关工作，因此下文虽力求客观，但仍可能存有偏颇之处，请读者阅读时自行判断。
“徐静蕾博客”幻像
作者：麦田

从某种意义上来说，徐静蕾拯救了新浪。

（一）
事 情要从05年初说起。当时借web2.0概念的东风，博客网的方兴东在多个场合提出要“超越新浪模式”，方兴东说者也许无意，但听者陈彤却不得不急。在那 段时间，新浪正好被盛大收购，陈彤以前引以为傲“快速、全面、客观、准确” 的新浪模式似乎也受到挑战。如此，外有博客网为代表的web20新兴力量，内部的固有模式又似乎失灵――新浪虽然还是国内第一门户，但在05年初确实也光 环渐暗，主编陈彤的压力可想而知。

在这个时候，陈彤为代表的新浪团队做了两件事情：一是内部加快了web20开发组的工作和推广力度，比如 iask、vivi和blog相继上线（新浪blog公测版正式上线于05年4月左右）；vivi等产品寻找网站联盟付费推广等等；二是对外，陈彤不断放 言唱衰web2.0，其经典的论断是：“博客不是什么新东西，它只是BBS和个人文集的混合体，和垃圾邮件差不多”。这句话很有意思。它后来被一些业界人 士认为是陈彤的“无间道”――但有趣也恰在这里，“BBS＋个人文集＝博客”，恰恰是陈彤的本意。

简单点说，web1.0和web2.0的 区别，在于前者重视的是“信息”，后者重视的是信息背后的“人”。陈彤和新浪的成功，在于创造出了web1.0模式下最有效率的工作方式，即如何在互联网 平台上，对“信息”予以最有效地组织和呈现，也就是新浪的8字真经――“快速、全面、客观、准确”。但如果用web1.0组织“信息”的方式去组织 web2.0的“人”，显然不能适应。反观陈彤，恰恰在这点上，存在严重的“路径依赖”――远的说来，作为一个老四通论坛的网友，我对2000年前后新浪 对“人”的忽视有切肤之痛；近的说来，新浪blog首页设计、新浪bbs首页改版都充分证明了陈彤还是彻头彻尾web1.0的思维模式――我在这里可以武 断地说：任何一个BSP的首页如果都还是几大屏几大屏的内容聚合，都说明这个BSP的运营者还是web1.0模式之下。

新浪blog就产生 于此悖论中：一方面，从形式上来说，新浪blog是一个web2.0产品；另一方面，从思维模式上看，新浪blog是一个web1.0产品――在此悖论 下，新浪blog成为一个尴尬而平庸的产品。我曾经有一篇文章专门谈到这点，摘抄如下：“新浪博客2.0设计之平庸，在于你仔细体验之后，会发现新浪博客 整体设计重点其实在两个方面：一是DIY的首页设置，按照新浪说法，这是“可自由定制的首页栏目，千变万化的风格模板”；二是“文集”型的博客－－这后一 点，很好地贯彻了陈彤先生对blog的认识。。。。。。我之所以认为新浪博客2.0本质上还是“文集型”博客，实在是因为它除了文集（加了RSS订阅的文 集），几乎别无其他功能。。。如果你是文集型博客，就没必要太耗费精力做diy之类的功能设计（特别是没必要把它当作重点宣传）；如果你反复宣传自己 2.0最突出特性就是diy 首页，那整个blog的设计功能要活泛一些，时尚一些（想想msn space的“相册”和“音乐”）”

（二）
就 这样拖着“Web2.0的面子，web1.0的里子”，新浪blog在05年9月份闪亮登场。陈彤另一方面的能力在随后的blog推广中得以充分体现―― 执行力。（多说一句，我个人最佩服陈彤的也就是这点，他能整合资源，高效率地推动项目发展，具有很强的执行力）。新浪blog的推广很明显是分两步走的： 第一步打“名人博客”牌汇聚高端用户，抢制高点；第二步打“博客大赛”牌汇聚低端用户，遍地开花。

谋划既定，新浪就全力出动！从现在业界传 出的消息来看，“名人博客”项目启动后，陈彤本人都亲自“拉客”，更遑论下面各个频道主编，编辑。这里有一件趣事：新浪blog群发了署名陈彤的垃圾邮件 ――前半年陈彤大言“博客和垃圾邮件差不多”，下半年为了“垃圾邮件”的博客而发“垃圾邮件”，两相对比，令人宛尔。

但即使陈彤使出浑身解数，调动新浪所有资源，“名人博客”开始的时候其实并不成功。大约在9月中旬，我从页面上跟踪数了数，发现新浪blog每天新增用户也就1500－1800左右，则相当于blogcn同期的1/2。

为什么效果不好呢？其实原因很简单，blog首先是一项功能服务，而新浪blog从功能上来说，确实比较平庸。

但徐静蕾的出现，拯救了新浪blog。

（三）
在 徐静蕾博客成气候之前，新浪还按照既定计划，搞了一个“博客大赛”――同期，搜狐博客也搞了类似的比赛。但这类平庸的大赛只能短时期促进博客用户数的增 长，比赛一结束，博客每天的发文量等活跃性指标也会慢慢下落。所以你看，现在有几个人知道搜狐博客？几个人知道和讯博客？还有更早的tom博客？

但只有新浪博客脱颖而出――因为新浪出了个徐静蕾！

徐 静蕾拯救新浪的前提，是她本人明星和文青的双栖身份。换了单纯是明星，比如张靓颖，她的博客会火，但是除了凉粉，普通大众不会长期关注，因为内容乏味；单 纯是文情，比如按摩乳，他的博客会火，但是除了圈子周围的人，普通大众迄今还不知道他是谁――而徐静蕾既有明星的广泛人气基础，又有文青的创作能力，这使 得她的博客能广泛传播并持久关注。

但这还不是重要的，徐静蕾真正拯救新浪，是她带动了其他的“名人”更新博客。这才是徐静蕾对新浪的真正贡 献。都不说风传的“徐－韩”博客之恋，单单看潘石屹等人的博客，就可以看出其多少受到徐静蕾影响；而潘又影响洪晃；洪晃又影响。。。。。。徐静蕾就好比 《射雕英雄传》中，郭靖等人离开桃花岛时，西毒毒的那条鲨鱼，一个人捞起来了一串。

平心而论，陈彤真的应该感谢徐静蕾。

（四）
但“徐静蕾博客”，其实是一种幻像。

目前，“徐静蕾博客”点击已经过千万，新浪似乎把此作为一个标杆，宣扬国内第一个过千万点击的博客――但这其实3年前，木子美的博客就远远超过了“徐静蕾博客”。木子美博客当时开在blogcn，试问：blogcn现在何如？

当 年，木子美博客突然走红，我们抛开其中道德评判，就会发现其实木子美的文字比徐静蕾高明很多，所叙事的事情也比徐静蕾“刺激”很多。木子美火爆 blogcn后，引发一大批传媒中人、写手汇聚blogcn，争相开办自己的博客――如同现在他们又争相把自己的博客从blogcn迁往有了徐静蕾的新 浪！

这只是一个简单的轮回而已――现在有新浪有了徐静蕾，一如当年blogcn有了木子美。

而blogcn之所以现在萧条了，其本质原因有2点：其一，压根没有理解“blog”到底应该怎么做，而把blog流于简单日记了；其二，产品功能方面存在严重问题，用户体验非常不友好。如今，新浪在这2点上比当年之blogcn有过之而无不及！

Blog本质上是一个对blog的理解问题，而后是产品功能问题――如果不解决好这两个问题，任何“徐静蕾博客”，都是幻像。

（五）
Blog的本质，是一个“数字化的我”，类似黑客帝国中母体中的世界，blog是现实之“我”在网络上的数字化“镜像”；只有在此理解之上，设计相应功能，才可能突破“徐静蕾博客幻像”，突破新浪、blogcn等等“其兴也勃，其亡也忽”之命定结局。

 

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