Yann Lombard-Platet
Nurun亚洲总裁。曾是一家驻上海的互动营销公司的CEO

　　现在，对于那些希望在中国创造品牌影响力的公司来说，仅仅拥有巨额传统广告预算还不够，同时还需要去了解消费者是究竟如何与那些在线网络媒体进行互动的。

　　我们的一位客户，曾组织过一次由十人参与的中心讨论小组，试图从中了解人们的日常生活内容与习惯。一位二十来岁的杭州女孩被问及她每天的日常生活内容，当然对于她来说，化妆和美容保养占了很大的一部分。然而她却特别提到了雅漾(Avene)这个品牌，作为她日常使用的护肤产品。雅漾正巧也是我们的客户，如果能知道是什么使她选择并信任这个品牌将非常有趣。那位女孩说她每天花许多时间在互联网上，偶然找到了雅漾网站，发现里面有很多非常适合她的美容小贴示内容。而雅漾的博客最终说服了她选择雅漾，人们在博客里提出自己的美容问题，并讲述如何发现雅漾作为自己护肤品的过程。

　　对于我们的客户——雅漾来说，以上谈到的是一个完美的例子。我们一直试图说服雅漾利用互联网的新趋势来促进围绕品牌的对话与交流，为积极肯定的意见甚至是批评敞开大门。可惜雅漾并未被说服，因为他们担心这将引发一连串的负面评论。可是受众群并不是傻子，如果不是来自于他们真正信任的人，或者那些评论未被证实可信，他们是什么也不会相信的。

　　我们告诉雅漾，我们不会监控网站与用户间的交流，更不会去尝试检查或删除那些负面评论。结果，整个网站拥有极高的可信度，因为受众群开始同时看到正面和负面的评论内容，而且也没有人会被卷入那些试图改变他们想法，并带有强迫或盛气凌人态度的讨论。博客的本质是沟通交流，所以雅漾可以使用来自用户的不同意见来加强自己的品牌可信度。我们让用户自己做选择，自己做决定。这的确不同于以往的流行做法，那种通过宣扬或表述一些人们可能会相信的东西的做法，这已经不再奏效了。

　　我常常将广告与宣传进行对比。好比我手头有很多钱，并用大量的信息和美好的形象来轰炸我的受众群，为他们编织一个梦，而实际上这还远远不够，美洲和欧洲市场正在向我们证明这一点，人们根本不会那么容易地去接受你想当然的说辞。

　　互联网正把我们带回到对全局的关注上。我们正把我们的工作从简单的宣传转向可以让人们表达自己的观点上，并让那些任何具备有影响力观点的人可以把自己的观点传播给更多的人，而传播的范围将远远超过以往，人们可以在互联网上自由分享彼此的观点。关注那些网上流传的不同观点和意见已经变得非常重要，这能帮助你真正了解人们正在想些什么和他们到底如何看待你的品牌，利用这些信息，你将可以改进你对目标消费群体的沟通方式。

　　微软给了我们一个很棒的例子。多年前，微软在全球的品牌形象非常不好，每个人都将微软看成一个想要征服世界并把他们的技术和观念强加给所有人的怪物。而微软为改变这种形象所做的努力却十分聪明。他们让自己的初级和高级员工自由地撰写关于微软内部事务的文章，通过这种方式令公司面向世界开放而透明，这些员工撰写的内容包括：为什么他们会在微软工作，为什么他们喜欢在微软工作，甚至还有他们不喜欢微软的地方。这向我们展示了两件事：第一，微软倾听各种声音，他们听取来自传统媒体和互联网的各种批评意见；第二，微软对各种声音作出回应，这种回应聪明而积极，它告诉人们微软是一个由持续讨论着在微软工作好与不好的方方面面的人类员工组成的团队，而不是“怪物”，让外界的人得以进入到他们的世界中去。这种做法的的确确改变了微软的企业形象。他们仅仅如此地先倾听后作出回应，却并没有开展任何形式的广告活动。微软并未改变他们一贯的广告策略，依然以强势为中心，仍然不断强调他们的产品如何优秀。而唯一改变的就是，他们开始将自己敞开、与外界对话，变得更加人性与亲和。

　　情况在中国却要复杂得多。在中国，线下的信任危机对于客户来说可以利用媒体关系来很好控制，比如你想要阻止某人继续在媒体上谈论你，你只需给相关媒体的熟人打个电话做些安排就可以解决。某饮料品牌和某大众消费品品牌就恰好发生过类似的事，可两家公司都同时忽略了互联网这个重要因素，一旦任何消息在电视或是报纸上被发布，人们一看到它们，便紧接着在互联网上展开广泛讨论。

　　我们帮其中一个品牌留意网上的那些负面评论，客户希望我们作出干预，告诉那些互联网用户正在被传播的这些负面消息并不属实。基本上他们就是希望我们将他们的观点强加给网络受众。我们拒绝了客户的要求，因为我们相信这么做只会让这场危机变得更糟，而且将很难通过线下的努力来弥补。我们建议客户做完全相反的动作，并提出24小时内在特定网站上发布针对批评的特定内容的策略。该策略允许我们听到那些对客户的批评后，在特定情况下可以发表我们的看法，受众群可以相信我们的说法，也可以不相信，但至少他们现在多了一个这样的选择。我们希望能够在一周内将那些批评意见降低百分之九十，只需简单地走到受众群中去，用一种坦诚、勇敢和开放的态度说：“我们一直在关注，倾听你们对我们的看法，而现在我们也想说说我们对自己的看法。”就这样，不到一周，这场网上信任危机便平息了。

　　一定要学会倾听别人的意见，我一直接受这样的教育。敞开你的耳朵，花时间听取别人对你的看法，从而给你自己真正了解他们并解决他们担忧的机会。大多数品牌在传统的营销方式中成长起来，所以常常忘记倾听来自消费者的意见。以前我在FMCG (Fast Moving Consumer Group)超过十年的工作中就发现了这一点，那时候，所有人都告诉我我们需要依据消费者调查或中心讨论小组的结果举行广告活动。我常常看到我们的市场部人员和客户试图找到他们希望看到和听到的分析图表，从而可以用来印证他们之前已经提出的活动创意有效可行。毫无疑问，阅读一份消费者调查远比上网到一些博客和论坛里去看看人们到底在如何评论你的品牌要容易得多。

　　你的目标受众群正坐在一个房间里谈论着你的品牌，如果你能成为房间角落里的一只苍蝇，那将比你把大量的金钱花在消费者调查上要有帮助得多。而这恰恰是互联网所能做到的。这绝不是一种窥视的心态，那本来就是向我们开放的资源，人们正选择公开表达自己的观点。

　　当人们决定分享自己的观点时，他们通常会选择博客去表达自己的想法，运用被允许的自由讨论，逐渐将博客转变成一个社区。他们不希望你生硬地在那里叫卖你自己的品牌，他们不欢迎这种闯入行为。假如一个品牌代表经过这些博客并加入进来，他们会接受他默默在一旁倾听，而绝不会接受他开始争论并跟他们打口水仗。在很多案例中，这种品牌为自身的争辩行为往往将引发一场网上信任危机，甚至其中的一部分还蔓延到线下。

　　最近的热门话题——“在线社会化网络”其实一点都不新鲜。这跟小镇上杂货铺的经营方式如出一辙，杂货铺老板通过从顾客那里听来的关于自己以及其它杂货铺的好坏意见，来改进自己的经营，使自己的店铺更具竞争力。也许仅仅是改变橱窗的陈列，或是调整进货品种，顾客就能看到这些变化并意识到店主真正关注他们的意见并作出改变，而根本用不着店主对着自己的客户咆哮我的店如何好。在欧洲，如果你想了解镇上正发生着什么，你需要做的仅仅是在镇上的咖啡馆里待上一小时。而在中国，这样的地方是市场和小百货店，你甚至应该跟水果摊贩聊上几句。

　　互联网就像一个地球村，给我们带来不同的声音和社会网络。这就是目前互联网上正在发生的一切，但更多针对一些特定事物，就好比进入一家咖啡馆，人们都在那里谈论手机，或是一家只谈论美容问题的咖啡馆。互联网让加入一个社区变得更容易、也更有趣。对于像中国这样大的国家来说，这种便捷异常突出，你可以利用互联网社区，接触到一个从16岁到甚至40岁的目标消费者。

　　广告主们往往不善于倾听。而在线社会化网络恰好给了他们一个去倾听的机会，只需稍微改变一下沟通策略，当你需要向用户介绍你的新产品时，只需要说：“这是我们的新产品，我们希望听到你的声音，我们期待你的意见和建议。”这就够了，而无需去努力证明已存在的产品和宣传口号，并企图说服人们相信这些。这是个已经被证实有效可行的宣传模型——口口相传(Word of Mouth)，它一直都是最成功的营销工具，并依赖在线社会化网络的发展，再次成为可能的营销手段。

　　所以营销人员们必须明白：我不认为我们的工作有什么变化，促进沟通的渠道和工具也许在改变，但营销规则应用、保密性、关联性等等都不曾改变，还有就是继续倾听，倾听那些来自用户的不同声音。

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